Vers un réenchantement des centres commerciaux
La fin des travaux du centre commercial Parly 2 dans l’ouest parisien, qui auront coûté plus de 200 millions d’euros et duré plus de 7 ans, s’inscrit dans une tendance de redéfinition du positionnement des centres commerciaux. La décoration a été dépoussiérée, les parties communes deviennent des salons meublés et le centre a été ouvert sur l’extérieur. Pour Antoine Frey, jeune président du Conseil national des Centres commerciaux, « un centre commercial s’anime comme une salle de spectacle », il devient un lieu de lien social ouvert sur le monde.
Face à une concurrence de plus en plus forte, notamment de la part du e-commerce, et à la volatilité grandissante des consommateurs, les centres commerciaux traditionnels connaissent une forme de désintéressement de la part des clients. Les grands groupes d’immobilier commercial ont donc été amenés à repenser entièrement leur expérience client pour réaffirmer leur valeur ajoutée et regagner des parts de marché.
Ainsi, ils ont profondément modifié leurs formats et leur programmation, en intégrant notamment les secteurs des loisirs et de la restauration au cœur de leurs projets (ex : 25% de la surface des centres commerciaux sera allouée à la restauration en 2025 vs. 10% en moyenne en 1995) et en proposant une expérience complète mêlant commerces, culture, restauration, événementiel et services innovants afin de transformer les centres en véritables lieux de vie multi-activités, grâce à une mixité, jusqu’ici inédite, des usages et des formats.
Cette démarche complexe, quoique partagée par tous les acteurs du secteur depuis quelques années, n’a pas encore trouvé de réponse globale satisfaisante, puisque l’on a assisté à la multiplication de projets de nouvelles méga-infrastructures de loisirs (ex : parcs d’attractions, aquarium géant ou pistes de ski indoor), sans forcément dégager de ROI directs, ni de cohérence par rapport au positionnement des projets ou des zones de chalandise.
C’est pourquoi, il parait nécessaire, afin de se différencier parmi ces nombreux projets, de construire un concept spécifique adapté au territoire et de privilégier une démarche ad hoc autour de partenaires emblématiques forts (ex : de la culture, du sport ou de la gastronomie). Cette démarche a pour but de respecter l’équilibre entre les 2 objectifs de ce type de projet : créer des sites de Destination de loisirs de taille critique (ex : Dubaï Mall, K11), tout en les intégrant au cœur d’une programmation immobilière multi-activités qui ne soit pas uniquement commerciale, et ce afin de construire un véritable quartier, ouvert sur la ville.
