Le Social Media Analytics : martingale ou effet de mode ?
Début Janvier 2018, Facebook a annoncé un changement majeur de l’algorithme de son fil d’actualité pour réduire la part de publicité et augmenter le contenu et le partage des utilisateurs. L’objectif de Facebook est de revenir à sa vocation première, être un réseau avant d’être un diffuseur, et ainsi tenter de fidéliser les utilisateurs qui délaissent la plateforme au profit d’autres réseaux. Les marques vont donc devoir s’adapter et réapprendre à communiquer avec leur public sur le réseau social.
Les Social Media sont « à la mode » : les dépenses publicitaires mondiales sur ces réseaux ont plus que doublé entre 2014 et 2017, et représentent aujourd’hui 10% du total des dépenses publicitaires en France contre 4% en 2012 (soit 35% des budgets digitaux). Mais cette très forte croissance et plusieurs symptômes indiquent que cela risque de cacher un décalage entre l’offre et la demande typique des bulles spéculatives.
Les ambassadeurs des Social Media s’appuient sur leur poids dans la consommation totale de media (15% dont 25% chez les moins de 35 ans). Mais les impacts en terme de ROI, malgré l’attitude impérialiste de certaines plateformes comme Facebook, sont très hétérogènes. Certes ces réseaux sont utiles comme leviers complémentaires aux media Offline et digitaux comme l’Adex, mais ils souffrent de plusieurs limites structurelles :
Ils ne touchent qu’une partie de la cible media globale (moins de la moitié de la population globale en France) et que peu certaines cibles (ex : Seniors).
Leur volonté de ne pas donner accès aux données sources à des Tiers les empêchent de pouvoir être intégrées au sein de CDP globales regroupant les DMP Media et les bases propres CRM des annonceurs, et surtout d’obtenir des outils de scoring/ ciblage transverses, un des principaux facteurs clefs de succès actuels du secteur.
Les consommateurs expriment un goût limité pour la publicité sur les réseaux sociaux (67% des français considèrent que la publicité sur Facebook est intrusive, 65% aux USA).
Une bulle des réseaux sociaux existe, reste à savoir jusqu’où elle gonflera et quand elle éclatera. Souvenons-nous de toutes ces plateformes aujourd’hui abandonnées (ex : Myspace a perdu près de 30 fois sa valeur entre 2005 et 2011…).
Si les Social Media restent un canal stratégique pour certaines cibles et certaines campagnes, Nova Consulting, comme tous les cabinets de conseil et les agences qui se doivent de rester indépendants, aide ses clients à mieux mesurer leur impact pour savoir où et comment les intégrer dans leur plan Marketing.
